Im pantoffelpunk Blog habe ich heute ein sehr gelungenes Werbevideo der Neuseeländischen Kette “Hell’s Pizza” entdeckt. Es ist ein interaktives Video, in dem man immer wieder entscheiden muss, welchen Pfad man einschlagen möchte. Ohne zu viel verraten zu wollen, wenn Sie immer richtig entscheiden, sind Sie vermutlich in 10 – 15 Minuten durch. Also, genau das Richtige für einen Freitag Nachmittag.
Der Hintergrund des Videos ist offensichtlich in erster Linie Werbung. Wobei sich mir die Frage stellt, wo die Grenze zwischen gelungener, ausgefallener Werbung und Personalmarketing zu ziehen ist, und ob das überhaupt möglich ist. Mal ehrlich, wären Sie gerade als Marketingchef, Filialleiter, Pizzabäcker oder Pizzafahrer auf Stellensuche, würden Sie diesen Laden nicht vor vielen anderen (bekannteren) auf Ihre Liste der potentiellen Arbeitgeber setzen?!
Unabhängig davon gefällt mir einfach die Idee eines wirklich interaktiven Personalmarketingvideos. OTTO hat vor Kurzem einen ersten Versuch mit ihrem interaktiven Video gewagt. Dazu kamen auch einige nicht interaktive Videos. Der Pinoniergeist ist hierbei auf jeden Fall zu loben. Doch gerade für Konzerne, mit ihrem Themenreichtum und ihren Budgets, steckt im Bereich Video noch eine ganze Menge Potential.
Wie wäre es z.B. mit einem interaktiven Vorstellungsgesprächsvideo?! Von mir aus nichts Witziges oder Originelles, sondern einfach nur als Training für Absolventen und Azubis. Ein Video, in dem die Atmosphäre eines Vorstellungsgesprächs nachempfunden und gleichzeitig die Angst vor möglichen Falschantworten genommen wird.
Oder ein Video, in dem mögliche Karrierepfade abgebildet werden. Ich treffe eine Entscheidung und wache ein Jahr später als wer auch immer, wo auch immer auf… . Der Bertelsmann Personalmarketing Claim “create your own career” könnte so z.B. wirklich mit Leben gefüllt werden.
Von einem externen Standpunkt aus betrachtet mag es etwas befremdlich wirken, wie oft Social Media Berater über ihre eigene Zunft schreiben – und dabei höchsten Wert darauf legen, nicht selbst als ein solcher bezeichnet zu werden. Das muss ein Berater können, jenes muss er leben, so muss er sein. Und allen anderen sollte man dringend aus dem Weg gehen. Auf den zweiten Blick zeigt sich darin jedoch die Auseinandersetzung mit dem eigenen Thema und die Selbstpositionierung in einem Metier, das noch immer sehr undefiniert ist.
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, ist Social Media Berater jemand, der in seiner Arbeit auch jene Medien einsetzt, die als sozial bezeichnet werden. Vor ein paar Wochen sorgte er mit seiner Warnung vor Kapuzenpullis für Aufsehen, gestern präsentierte er eine neue Liste, die seinen Kollegen das Fürchten lehren könnte: Feuern Sie Ihren Social Media Berater!
Diese Liste ist natürlich nicht unbedingt zu 100% wörtlich zu nehmen. Aber als Parabel für die Blender und Verführer unter den Beratern sollten die Punkte einmal genauer angesehen werden, auch wenn ich so nicht überall zustimmen möchte.
Zusammenfassung (kommentiert)
1. Feuern Sie ihn, wenn er die gleiche Geschichte als seine erzählt, die Sie schon kennen.
Unbedingt! Der in der Einleitung erwähnte Spruch “Wie kamt ihr ins Internet, bevor es Computer gab” ist verboten, spätestens seitdem selbst Johannes B. Kerner ihn als das Zitat eines Kollegensohnes ausgab. In die gleiche Sparte fällt auch: “Social media is like teen sex: Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise it’s not better.” – Immer gerne verwendet, wenn die eigene kritische Haltung zum Web 2.0 demonstriert werden soll. Vorsicht: Kursiert auch in diversen Übersetzungen und Abwandlungen!
2. Feuern Sie ihn, wenn er Sie nicht als erstes nach Ihrer Kommunikationsstrategie fragt.
3. Feuern Sie ihn, wenn er meint, Sie müssten Ihr Business neu denken.
Da jede Strategie, die Social Media einsetzt, im weitesten Sinne mit einer offenen Kommunikation nach “außen” zu tun hat, ist auch die bisherige Kommunikationsstrategie am akuten Projekt zu messen: Was soll vermittelt werden, wem soll es vermittelt werden, wie soll das geschehen? Da ist das Optimieren einer eventuell vorhandenen Kommunikationsstrategie obligatorisch, aber genauso muss sich das Produkt oder die Marke einer Prüfung unterziehen lassen. Und wenn ein Unternehmen nichts hat, was nach außen vermittelbar oder vorzeigbar wäre – dann ist es an der Zeit, genau das zu ändern, und zwar bevor ein Berater engagiert wird.
4. Feuern Sie ihn, wenn er sagt, Sie müssen auf jeden Fall auf Facebook sein.
Wenn der Berater damit meint, Facebook sei eines der beeindruckendsten Beispiele dafür, wie Social Media im Rahmen einer globalen Vernetzung von persönlichen Beziehungen, beruflichen Kontakten, Organisationen, Unternehmen und Marken funktionieren kann, dann hat er Recht. Also kein Grund ihn zu feuern. Will er aber für eine 4-Mann Firma aus der medizinischen Kanülenproduktion eine lokale Facebook-Fanbase aufbauen, dann muss er schon sehr gute Argumente haben.
5. Feuern Sie ihn, wenn er erst 2005 oder noch später angefangen hat zu bloggen.
Wolfgang schreibt, er hätte es so arrogant gemeint, wie es sich anhört. Dem wäre dann nichts hinzuzufügen.
( Siehe Punkt 8 )
6. Feuern Sie ihn, wenn er von Digital Natives redet.
Wir reden in diesem Blog häufig von Digital Natives und der Generation Y – aus einem einfachen Grund: Wir kennen keinen ähnlich kurzen und griffigen Namen für eine Generation, die in einem medialen Umfeld aufgewachsen ist, wie wir es in den letzten 15-20 Jahren haben. Daraus resultiert ein anderes Selbstverständnis im Umgang mit digitalen Medien. Das hat nichts mit der Intensität, Kreativität oder Professionalität der Nutzung zu tun, sondern lediglich mit der Positionierung des Webs im eigenen Weltbild.
7. Feuern Sie ihn, wenn er Ihnen mit Kryptonite oder Jack Wolfskin Angst machen will.
Absolut. Hüten Sie sich generell vor jedem, der ihnen vor Dingen Angst machen will, vor denen er selbst keine Angst hat.
8. Feuern Sie ihn, wenn er Jugend für ein Qualitätsmerkmal hält.
Niemand kann ernsthaft Unerfahrenheit als Qualitätsmerkmal verkaufen wollen. Aber ob er nun schon seit 2005 bloggt oder nicht, ob er überhaupt selbst bloggt oder nicht: Der Berater muss seine Ideen vernünftig durchargumentieren und beweisen können, dass er mit dieser Argumentation richtig liegt. Spätestens im Nachhinein, idealerweise im Vorfeld. Dass mein privates Weblog oder mein eigenes thematisch scharf begrenztes Social-Media-Blasen-Blog seit Jahren gut läuft, heißt noch lange nicht, dass ich anderen Unternehmen bei ihrer Kommunikation helfen kann. Und selbst wenn ich schon lange genug diese Arbeit abliefere, dass ich mich Senior nennen kann, macht mich auch das noch nicht zu einer sicheren Partie.
9. Feuern Sie ihn, wenn er bei Ihnen im Kapuzenpulli auftaucht.
“Den Griechen ein Grieche und den Juden ein Jude”, schreibt Wolfgang, dies sei “seit knapp 2000 Jahren eines der erfolgreichsten Verkaufs- und Beratungskonzepte”. Wenn es denn so wäre, dann wäre es in diesem Fall höchste Zeit es heute aufzulösen. Der Sinn einer Beratung sollte es sein, Know-How und neue Blickwinkel zu sammeln: Input! Sich gegenseitig im Kreis zu beraten, bringt langfristig immer weniger. Auch wenn der Kapuzenpulli (oder der rote Iro) natürlich nur ein Chiffre ist, so setzt dieses doch ein falsches Signal. Es geht oft darum, etwas Neues zuzulassen – oft müssen dafür alte oder selbst bewährte Maßstäbe über Bord geworfen werden. Und wer in Erscheinungen, die nicht der eigenen entspricht, grundsätzlich den “Freak” sieht, der wird sich im Web2.0 schnell erstaunt umsehen. Die “Kapuzenpullis” warten nämlich spätestens in den neuen Kontakten – und guess what: Sie wollen ernst genommen werden!
10. Feuern Sie jeden, der sich Social Media Berater nennt.
Das Problem ist: Die meisten Firmen wissen nichts von dieser Diskussion und suchen genau das für ihren Einstieg ins Web2.0 – einen Social Media Berater.
Beim HR-Buzzword-Bingo wäre “Mobile Recruiting” sicherlich ein guter Tipp. Das Internet löst sich vom Image des Stubenhockers und wird schon fast zum interaktiven “Outdoor-Happening”. Location-Based-Services, Augmented Reality und allerlei mehr Spielereien machen den Weg zum Ziel. Nur allzu verständlich, dass visionäre Recruiting-Ideen auch gerne in das mobile Netz getragen werden möchten. Doch was genau ist das? Wie unterscheidet es sich vom “stationären” Netz? Und was bedeutet das für das Online-Personalmarketing?
Die Möglichkeit der mobilen Nutzung erweitert den persönlichen Online-Spielraum erheblich. Der Nutzer hat zunächst schlichtweg mehr Zugriffsgelegenheiten und somit mehr Zeit: Während den Wartephasen in öffentlichen Verkehrsmitteln oder an der Supermarktkasse können E-Mails und Nachrichten gecheckt werden – wertvolle Minuten, die sich am Ende Tages summieren. Aber es ist nicht nur diese erhöhte Reichweite, die das mobile Netz für das Personalmarketing interessant macht; durch die Mobilität kommen neue Facetten in der Interaktion mit dem Nutzer hinzu.
Das Mobile Web ist nicht nur auf der Straße
Es ist überall. Auch von zu Hause aus surfen wir mit unseren mobilen Devices, im Restaurant, im Büro oder bei Freunden. Das Mobile Web ist nicht als notdürftiger Ersatz für das heimische Festnetz zu verstehen. Es gewährt einen individuellen Zugriff, schnell und selbstbestimmt. Es muss nicht um W-LAN Schlüssel gebeten oder gefragt werden, ob man mal kurz an den fremden Rechner darf. Die Möglichkeit Informationen jederzeit und überall abrufen zu können, befähigt uns, Probleme oder Aufgaben zeitnah und unabhängig vom momentanen Aufenthaltsort zu lösen.
Das Mobile Web findet den Nutzer
Location Based Services im weitesten Sinne machen eine auf den momentanen Aufenthaltsort optimierte Nutzung möglich. Basierend auf meiner Lokalisierung lassen sich meine Suchanfragen sehr viel einfacher präzisieren. Wir müssen nicht mehr genau wissen, wo wir sind, und was genau wir suchen. Wir übermitteln (aktiv oder passiv) unsere Anliegen und bekommen alle potentiell relevanten Informationen – auf unseren momentanen Standort zugeschnitten.
Das Mobile Web ist persönlich
Mit unseren Mobile Devices verwalten wir mehr und mehr unser persönliches Leben. Es ist unser Kalender und unser Kontaktspeicher. Wir telefonieren, verschicken Mails und SMS. Wir fotografieren und sammeln die Bilder in unserem mobilen Fotoalbum. Das Telefon ist gleichzeitig mp3-Player, Spielkonsole, Navigationsgerät. Als mobile Datingplattform zeigt es Kontaktfreudige in der Umgebung an, Landwirte verwalten ihre Saat und bekommen in Echtzeit standortbezogene Empfehlungen für den Ackerbau, Obst-, Gemüse und Weinbau.
Das fragt sich Michael Marlatt: In einer schicken Präsentation stellt er die Entwicklung und Rolle mobiler Devices vor und sieht sogar in der SMS viel Potential für zukünftige Recruiting-Kampagnen. Auch wenn diese 160-Zeichen-Kurznachricht nicht vergessen werden sollte, so glaube ich doch, dass es heute zu viele bessere Alternativen gibt. Doch wer weiß… ein Blick in die Präsentation lohnt sich allemal.
Das mobile Web fordert allen Akteuren einiges ab: Die Hardware muss leistungsstark bleiben und dabei günstig werden, Netzbetreiber müssen den Anstieg des Traffics bewältigen und Software- und Onlineentwickler müssen ihre Arbeit für den mobilen Gebrauch optimieren und vereinfachen. Und nicht zuletzt muss sich der Nutzer dieses neue Gebiet erschließen. Er wird sinnvolle Entwicklungen belohnen und Überflüssiges abstrafen. Dessen Toleranzschwelle bezüglich Usability und Effektivität wird mobil noch um einiges niedriger sein als vor dem heimischen Rechner.
Gerade gestern habe ich über die Facebook Designänderung berichtet und vergaß dabei, etwas Wesentliches zu erwähnen. Und zwar, dass wir unsere Plug & Play Facebook Jobbörse, den jobstriker, rechtzeitig den Änderungen entsprechend angepasst haben. Zur Strafe haben mich meine Kollegen dazu “verdonnert”, einen ausführlichen Artikel über die letzten Neuerungen beim jobstriker zu schreiben. Sehr gerne!
Zur Erinnerung:
jobstriker ist unsere Plug and Play Jobbörse für Facebook, eine Standardlösung mit der die Stellenangebote von Ihrer Unternehmens-Homepage oder aus Ihrem Account bei einer klassischen Jobbörse vollautomatisch zu Facebook übertragen und auf Ihrer Karriere Page und/oder in der Profilen Ihrer Mitarbeiter oder Freunde dargestellt werden können.
Die ganze Einrichtung stellt KEINE Anforderungen an Ihre IT. Die Applikation selbst ist mit nur zwei Klicks installierbar, bietet Kategorisierungsmöglichkeiten, Volltextsuche und “Sharing” Optionen für Facebook und weitere Social Media Plattformen.
Den Erfolg Ihrer Stellenangebote bei Facebook behalten Sie dabei über Ihren persönlichen Statistikbereich stets im Blick.
Was ist jetzt neu?!
Nun, wie oben erwähnt, mussten wir das jobstriker Design an das neue 520px schmale Facebook Tab Design anpassen. Aus der Not wurde eine Tugend. Alle Elemente, die vorher in der Seitenleiste (etwas versteckt) ihren Platz hatten, wurden ganz oben vor den Stellenangeboten platziert. Das Volltextsuchfeld wurde wesentlich vergrößert und läßt sich jetzt per Enter-Taste auslösen. Die Nutzer können gleich bequem auf alle Suchfunktionen zugreifen, ohne sie erst suchen zu müssen.
Obwohl das Profilbild (links) aufgrund der Facebook Designänderung zum festen Bestandteil jeder App geworden ist, haben wir uns dafür entschieden, “unser” Profilbild (rechts) als eindeutigen Bestandteil unserer App zu behalten. Wird der jobstriker in einem persönlichen Profil installiert, bekommt der Besucher des jobstriker Tabs den Besitzer gleich zwei Mal zu sehen. Wenn das kein “eyecatcher” ist.
Designänderungen gab es auch im Statistikbereich. So setzen wir ab jetzt größere und schönere Charts ein, damit Sie bei der Auswertung noch mehr Spaß haben
Um Ihnen das interne Reporting zu erleichtern gibt es jetzt die Option, die Charts mit Ihren Auswertungen einzeln oder alle auf einmal als PDF oder PNG Bilddatei zu exportieren. Danach können sie problemlos in Präsentationen, Berichte, Handouts und andere Publikationen integriert werden.
Wir freuen uns über diese Neuerungen und sind sicher, dass sie unseren jobstriker noch kunden- und nutzerfreundlicher machen.
Wenn Sie sich den jobstriker in der Praxis anschauen möchten, um zu sehen, ob dieses Tool auch Sie bei Ihren Personalmarketing Aktivitäten unterstützen kann, besuchen Sie bitte die folgenden Beispiele:
Für den Aufbau eines Arbeitgeberimages sind Videos eine großartige Sache – rein theoretisch. Man kann in kurzen Clips Stimmung vermitteln, Menschen zeigen und Arbeitsabläufe darstellen. Die Möglichkeiten der Manipulation sind dabei ebenfalls vielfältig: Kaum ein Medium lässt sich so gezielt emotional steuern wie eines, das Bild, Bewegung und Ton miteinander verbindet. Zwei Beispiele:
Der Klassiker
Lukasz Gadowski, seines Zeichens Gründer von Spreadshirt, filmte im Jahr 2006 die damals neuen Büroräume des Start-Ups. Mit wackeliger Handykamera und nicht ganz akzentfreiem Englisch führt er durch die neuen Büroräume, erzählt dies und das, stellt einige Mitarbeiter vor – sympathisch, ehrlich, direkt. Man hat nach vier Minuten das Gefühl, einmal selbst bei Spreadshirt zu Gast gewesen zu sein.
Das Video sammelte inzwischen über 36.000 Views. Die meisten davon in den letzten zwei Jahren, denn da wurde das Video zum ersten Mal auf Spreadshirt-Pages eingebettet. Davor lag es relativ unbeachtet auf Lukasz’ YouTube-Account. Inzwischen hat es eine kleine virale Musterkarriere hinter sich und ist vielbeschriebener Best-Practice-Case.
Ein Neuling
Aus dem Hause Bayer kommt ein grundsätzlich anderer Ansatz: Professionell in Szene gesetzt und abgefilmt schreiben Mitarbeiter auf eine Kreidetafel, warum sie sich bei Bayer wohlfühlen:
Dieses Video sammelte im ersten Monat gerade einmal 250 Views, das Making-Of hingegen schon das 10-fache: 2500:
Anscheinend kommen die auf den ersten Blick nicht ganz so perfekt durchproduzierten Videos beim Publikum doch etwas besser an? Auch gut möglich, dass das Bayer-Personalmarketing das ganz genau wusste, und das Original nur als “Vorwand” für den Directors-Cut dient. Ein Großteil der Erwähnungen seitens Bayer verweist zumindest auf das Making-Of, nicht auf das Original. Auch auf der BayerKarriere Facebook-Page kommt diese Version gut an: 37 Likes bei rund 1.400 Fans ist ein solider Wert.
Ein Problem
Die Frage ist, wie man diese Videos unter das Volk bringt. Es geht ja meist nicht darum, auf der eigenen Karriere-Page, den Unentschlossenen einen letzten Impuls zur Bewerbung zu geben, sondern vor allen Dingen darum, die nötige Aufmerksamkeit im Netz zu bekommen. Virale Effekte stellen sich nicht mit den ersten 30-40 Usern ein, es braucht eine gewisse Reaktionsschwelle. Man sollte also auf optimale Teil- und Verbreitungseigenschaften eines Videos achten. Unserer Meinung nach, ist YouTube das ideale Video-Portal für diesen Zweck. Technisch auf dem neusten Stand, quer über alle Systeme hochkompatibel und stabil. Zudem hat YouTube eine sehr aktive Nutzerschaft, Videos erlangen durch interne Verlinkungen und Empfehlungen eine zusätzliche Aufmerksamkeit, wie auf keinem anderen Video-Portal.
Hier hat z.B. Bayer Potentiale verschenkt: Die Videos wurden auf der Fanpage nicht von YouTube eingebunden, sondern auf der Seite selbst hochgeladen. Bedeutet: jeder Facebook-View fehlt der YouTube-Version des Videos. Der einzelne View auf YouTube generiert in Folge meist weitere Views. Kurzfristig ist egal, wo nun die Markenbotschaft aufgenommen wird, mittel- und langfristig können solche Feinheiten aber den Unterschied zwischen einem Erfolgsfall und einem weiteren von vielen Employer-Branding-Videos ausmachen.
Eine Lösung
Das komfortable Einbinden von YouTube-Videos auf der Facebook-Page ist gar nicht so einfach. Man kann sie manuell auf der Wall posten (womit sie zwangsläufig mit der Zeit aus dem Blickfeld rutschen), oder sich einer der zahlreichen Apps bedienen, von denen uns allerdings keine zufrieden gestellt hat. Wir haben aus diesem Grunde eine Lücke gefüllt und unsere eigene YouTube-Facebook-App entwicklelt: Eine Beta-Version von YoubyTuby steht ab sofort kostenlos zur Verfügung und kommt u.a. mit folgenden Features:
- Automatisches Einspeisen aller hochgeladenen Videos per RSS-Feed
- Automatisches Einspeisen aller Videos mit einem frei definiertem Schlagwort aus YouTube
- Posten der Videos auf der Wall
- Darstellung der geposteten Videos in einem eigenen Tab
- Volle Funktion auf dem persönlichem Facebook-Profil UND auf der Page.
Auf der Wollmilchsau- Fanpage haben wir einen kleinen Test-Case eingerichtet: Wir sammeln hier automatisiert Videos zu Begriffen, die mit Employer Branding in Zusammenhang stehen. Auch diesmal bitten wir wieder um reges Ausprobieren der Applikation, schonungsloses Feedback, neue Ideen und ggf. natürlich auch ein paar lobende Worte.
Mitarbeiterempfehlungen müssen nicht immer über die eigene Belegschaft laufen. Der eigene Kundenkreis eines Unternehmens hat oft ein ebenso großes Interesse daran, dass anfallende Arbeiten optimal erledigt werden. Zusätzlich haben Stammkunden meist einen guten Einblick in das Unternehmen, entsprechende Produktkenntnisse und ein kritisches Auge. Warum also nicht den eigenen Kundenbestand einsetzen und etwas Personalarbeit erledigen lassen? Die Restaurant-Kette Mongo’s geht diesen Weg.
Am Wochenende fand ich folgenden Newsletter in meinem Mailfach: Das Mongos sucht für einige Filialen neue Mitarbeiter im Service- und Office-Bereich. Dabei sollen die Abonnenten helfen. Deren Engagement wird natürlich auch angemessen entlohnt: Mit zwei Gutscheinen für das All-You-Can-Eat-Menü für eine erfolgreiche Vermittlung:
Bei den Newsletter-Abonnenten lässt sich eine gewisse Verbundenheit mit dem Laden voraussetzen. Immerhin haben diese zumindest einmal einen Tisch bestellt, wenn nicht sogar den Newsletter initiativ angefordert. Die Ansprache ist freundlich und ich habe tatsächlich das Gefühl ein wenig helfen zu müssen können. Ergänzt durch ein veritables Incentive ist diese Recruiting-Idee durchaus gelungen. Auf der Startseite der Homepage wird zudem fleißig für die vakanten Stellen getrommelt. Wenn die Personalverantwortlichen des Mongo’s jetzt noch ihre gut frequentierte Facebook-Fanpage einsetzen würden, wäre die Aktion perfekt abgerundet. Dort wird immerhin schon gefragt, wann es denn wieder Gutscheine zu gewinnen gibt.
Wäre doch ein idealer Einstieg: “Diesmal müsst Ihr uns aber einen kleinen Gefallen tun!”. Oder warum nicht gleich mit einer eigenen Mongo’s-Jobbörse auf der Page?? Vielleicht lesen sie ja die Wollmilchsau…
Netzwerke in denen nach Jobs/Praktikumsplätzen gesucht wurde
Die Prozentzahlen bewegen sich allesamt im unteren einstelligen Bereich. Die Hürde, für die akute Jobsuche soziale Netzwerke zu bemühen, scheint noch sehr hoch zu sein. Warum? Kienbaum vermutet, es habe mit der Sorge zu tun, der eigene Online-Auftritt entspräche nicht den Ansprüchen der Arbeitgeber. Zudem ist der deutsche Privatheits-Begriff bekanntlich extrem weit gefasst.
All das mag ein entscheidender Grund sein. Noch spannender in diesem Zusammenhang finde ich allerdings, wie denn die Jobsuchenden den Weg zu ihren Unternehmen gefunden haben. Die Top-Antworten sind: Unternehmens- bzw. Karrierepage, sowie Suchmaschinen. Das sind jedoch finale Schritte ihrer Suche. Sie besuchen gezielt eine Unternehmensseite, um dessen Stellenangebote zu sichten. Oder sie geben eine konkrete Anfrage in eine Suchmaschine ein, keine vagen Stellenbeschreibungen (und falls sie das doch täten, dann wären wiederum eine Vielzahl der Suchergebnisse aus dem Web 2.0). Aber wie kommt es zu diesen Entscheidungen?
Denn sie wissen nicht was sie tun?
Wenn wir angeben müssten, ob uns Fernsehwerbung in unserer Kaufentscheidung bedeutend beeinflusst – die meisten würden sich vehement dagegen wehren. Doch noch immer fließen über 40%(!) der Werbe-Budgets in TV-Ads. Warum?
Weil sie vor allem einen Effekt haben: Der Zuschauer erfährt von neuen Produkten. Er wird deswegen nicht aufspringen und sie umgehend kaufen. Noch weniger wird er gezielt den Fernseher einschalten, um sich in der Werbung über Produkte zu informieren. Steht allerdings eine Kaufentscheidung an, dann ist die Wahrscheinlichkeit, ein so bereits “kennengelerntes” Produkt zu testen ungleich höher, als bei einem komplett unbekannten.
Bei Social Media dagegen geht es nicht nur um reine Berieselung sondern darüber hinaus auch um Aufmerksamkeit im Dialog. Denn Märkte sind Gespräche – auch der Arbeitsmarkt.
Der junge Absolvent, der sich seinen ersten Job sucht, wird sich (noch) nicht hinsetzen und sagen: “So, jetzt schau ich mal bei Facebook, wo ich meinen Berufseinstieg machen werde!”. Aber er wird als Web 2.0-Nutzer in seiner Studienphase mit immer mehr Firmen in Kontakt kommen, die für ihn auch als Arbeitgeber interessant sind.
Beachtet sei in diesem Zusammenhang die Übereinstimmung zwischen den Studiengängen, deren Studierende sich mehrmals am Tag bei Facebook aufhalten und denjenigen, die angeben, sich dort auch schon berufsbezogene Informationen geholt zu haben. Diese Zusammenhänge sind bedeutend. Sie entsprechen natürlicher menschlicher Kommunikation und werden durch obige Zahlen nicht wiedergegeben. Es ist letztendlich völlig egal, ob er sich dann bei ernsthaftem Interesse zuerst über die Facebook-Page über Firma X informiert oder doch über die Homepage. Und er kann sich auch gerne noch eine Zeitung kaufen und sich die Angebote dort anschauen. Wichtig ist es für Unternehmen, Präsenz zu zeigen und Ansprechbarkeit zu signalisieren.
Warum steht Twitter so schlecht da?
Ist Twitter ein soziales Netzwerk? Per Definition natürlich: Es ist ein Netzwerk und es ist sozial. Aber ist es z.B. mit Facebook zu vergleichen? Ich folge bei Twitter tendenziell eher unbekannten Menschen, um mich mit Informationen zu versorgen, die ich nicht über mein privates soziales Netzwerk bekomme. Es ähnelt also eher einem dynamischen Feed-Reader, den ich von Personen füllen lasse, denen ich diesbezüglich vertraue. Unter diesem Gesichtspunkt ist es gar nicht so schlimm, dass nach der Kienbaum-Studie erst 6% überhaupt bei Twitter aktiv sind. Hier werden Informationen verteilt und weitergeleitet – online wie offline. Das ist das wichtige. Und bei gerade mal grob 300.000 aktiven Twitter-Nutzern in Deutschland überrascht uns diese niedrige Zahl nicht. Die Reichweite und Lautstärke dieses Mediums ist dennoch nicht zu vernachlässigen, wenn man sich alleine vor Augen führt, welche Medienpräsenz ein so kleiner Dienst in Deutschland bekommt…
Und nun?
Zurück zu den alten Medien zu gehen, ist keine Alternative, davon ist auch Kienbaum überzeugt. Wir befinden uns noch am Anfang eines langen Weges, der aber zwingend notwendig ist, um andere Menschen zu erreichen. Soziale Online-Netzwerke sind für uns kein weiterer Marketingkanal oder Verkaufsgag, sie sind das Medium, über das in Zukunft ein Großteil der menschlichen Kommunikation laufen wird – sofern man sich nicht gegenüber steht.
Ganz genau, heute vor zwei Jahren erblickte die “Wollmilchsau” das Licht der Welt. Der allererste Artikel verwies auf die ungenutzten Potentiale des Online-Personalmarketings im Maschinenbau. Seitdem ist eine ganze Menge passiert. Wir haben viel gelernt und Sie, unsere Leser, hoffentlich auch.
Entgegen unseren Gewohnheiten soll dieser Artikel der kürzeste aller “Wollmilchsau-Zeiten” werden. Und damit das auch so bleibt, bedanken wir uns an diesem Geburtstag einfach sehr herzlich bei allen unseren Lesern, Unterstützern, Fans, “Fans” und Ideengebern.
Die Tatsache, dass das Web 2.0 interessante Möglichkeiten für Recruiting und Personalmarketing bietet, hat inzwischen viele HR-Abteilungen erreicht. Trotzdem zögern manche Unternehmen noch, die neuen Dialogmedien zur Personalgewinnung zu nutzen. Der Grund liegt darin, dass viele Personalverantwortliche Erfahrungswerte und konkrete Handlungsempfehlungen vermissen. Um diese Wissenslücke zu schließen, veranstalten wir (dieatenta Personalberatung) gemeinsam mit den Organisatoren der HR-Konferenzreihe Personal|inform am 19. und 20. 10.2010 die Social Media Recruiting Conference im Steigenberger Hotel in Hamburg.
Die Social Media Recruiting Conference 2010 präsentiert nicht nur Trends und Technologien, sondern lässt auch Verantwortliche aus jenen Unternehmen zu Wort kommen, die als Pioniere schon Erfahrungen mit Personalmarketing und Recruiting in den sozialen Medien gesammelt haben. In einer Mischung aus Grundlagenvorträgen und Best Practice Cases wird hier die Personalarbeit mit dem Web 2.0 geschildert, Erfolge definiert und kritische Punkte benannt. In den optionalen Intensivseminaren am zweiten Konferenztag werden die neu gewonnen Erkenntnisse weiter vertieft und konkrete Antworten auf die Fragen der Teilnehmer erarbeitet. Hier das Programm im Einzelnen:
Offene Soziale Netzwerke leben von Ihren Mitgliedern. Diese sollen möglichst zahlreich und untereinander möglichst vernetzt sein. Dementsprechend bemüht sind diese Dienste, unsere Netzwerke zu erweitern. Ein beliebtes Mittel hierfür sind Fraundschaftsempfehlungen, die Recommendations.
Von Facebook kennen viele die Empfehlungen: “Personen, die du vielleicht kennst” werden dort angezeigt. In der Regel kenne ich diese Personen aber nicht. Ein gewisser Klaus O. wird mir sogar hartnäckig seit meiner ersten Facebook-Anmeldung vorgeschlagen. Twitter hat ebenfalls ein nagelneues automatisiertes Empfehlungs-System integriert: Who to follow. Hier werden die Empfehlungen ebenfalls aus den persönlichen Kontakten zusammengestellt. Nach dem Motto: “Wenn Sie diesen Leuten folgen, und diese Leute wiederum jenen – dann müssten jene auch wiederum auch für Sie interessant sein.” Gerade bei Twitter (für mich eher Informationskanal als persönliches Netzwerk) funktioniert das relativ gut, ist aber im Grunde eher “oberflächlich”.
Auch bei YouTube werden Empfehlungen ausgesprochen und seit neustem auch noch offensiver präsentiert. Dort ist das ganze schon etwas diffiziler. Je nach gerade angesehenem Video bekommt der Nutzer andere Clips vorgeschlagen, die nach Ansicht des Systems mit dem vorangegangen in Verbindung stehen: Diese Berechnung erfolgt über die Videobeschreibung und über die vergebenen Tags, ist also sehr viel inhaltsorientierter als die von Facebook oder Twitter.
Von hier aus lässt sich weiterdenken: Ein Unternehmen könnte innerhalb von Netzwerken den Nutzern vorgeschlagen werden, die aufgrund gemeinsamer Themengebiete, überlappender Interessen oder offener Gesuche in Zusammenhang gebracht werden können. So könnte zwangloser Kontakt zur Zielgruppe hergestellt werden, aus Sicht der Bewerber wäre dies eine gute Gelegenheit ein paar Insights von interessanten Betrieben zu bekommen. Natürlich müssen im Follow-Up gute Argumente geliefert werden: Ein Employer/Employee-Recommendation-System wäre kein Marketingmittel als solches, aber in Kombination mit einer ausgereiften Kommunikationsstrategie ein für beide Seiten sehr hilfreiches Tool.
Das Angebot an “sozialen” Netzwerken auf Unternehmensebene nimmt im Rahmen der Enterprise 2.0-Entwicklung stetig zu. Darin liegt ein gute Möglichkeit, auch die Firmen zum Thema zu führen, die sich sonst mit Social Media noch etwas schwer tun. Die großen Social Networks sind zur Zeit vor allen Dingen eines: Offen. Jeder soll Zugang haben, die Verbindungen der Nutzer untereinander sollen so vielfältig und zahlreich wie möglich sein. Zudem sind idealerweise die Plattformen selbst untereinander vernetzt, so dass jede Nachricht auf einer Vielzahl unterschiedlicher Kanäle verbreitet wird. So schwellen die Zahlen zur Social Media Nutzung immer weiter an: 500 Millionen Nutzer hier, 24h neues Videomaterial pro Minute da, und nicht zu vergessen: die 50 Millionen täglichen Statusupdates dort hinten.
Immer wieder wird versucht, Unternehmen so mit der Reichweite sozialer Netzwerke und deren schierer Größe davon zu überzeugen, selbst in Social Media aktiv zu werden. Diese Werte liefern zwar die Basis zu erahnen, wie fest verankert das Web 2.0 inzwischen in allen Bevölkerungsstrukturen ist, sie zeigen aber nicht die Potentiale, die in den neuen Dialogmedien liegen. Diese lassen sich auch sehr viel eher erfahren, als vermitteln. Selbst die großartigsten Praxisbeispiele sind oft nur mit entsprechender Erfahrung auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Und wenn dann der Offliner doch mal einen ersten Schritt ins Web 2.0 wagt, ist er nicht selten überfordert und erschlagen von der Informationsflut – das Filtern und Selektieren der Nachrichten will auch erst erlernt werden. Also besser im Kleinen beginnen:
Microblogging im Mikrokosmos.
Sozialität beginnt nicht erst im globalen Datenstrom, sondern schon im eigenen Unternehmen. Insofern haben spezielle Networks “für den Hausgebrauch” durchaus ihren Sinn. Yammer z.B. ist ein Microblogging-System für den Firmeneinsatz. In eigenen, nicht öffentlichen Netzwerken können hier, wie bei Twitter, Stausmeldungen und Updates ausgetauscht werden. Der Fortschritt von Projekten oder plötzliche Probleme und Aufgaben lassen sich so festhalten und schnell kommunizieren. Schon hier lässt sich gut üben, wichtiges von nicht ganz so wichtigem zu unterscheiden. Wer bei bei Twitter fragen kann: “was interessiert mich, wo Frau X gerade ihren Café trinkt?”, könnte firmenintern auch fragen: “was interessiert mich, ob Abteilung Y endlich ihr Outlook-Problem gelöst hat?”. Beides ist für den einen belanglos, für den anderen nicht. Und beides könnte später plötzlich Relevanz besitzen.
Mitarbeiter mit Gesicht – Facebook für Beriebe
Warum auf Statusupdates beschränken? Warum nicht gleich ein eigenes Facebook? Mit Chatter von salesforce oder dem neuen Eureka Streams lässt sich ein leistungsstarkes Social Network auf Unternehmensebene implementieren. Diese ermöglichen zusätzlich die Integration von Arbeitsdokumenten, Terminkalendern und dergleichen, so dass das Arbeiten mit und in digitalen Teams direkt erlernt und erprobt werden kann.
Während bei Chatter das kollaborative Arbeiten und Kommunizieren im Vordergrund steht…
…scheint das neue Open Source Projekt Eureka Streams eher auf Informationsaustausch und Persönlichkeit wert zu legen.
Nicht nur die Ähnlichkeit der beiden Systeme zu Facebook ist frappierend, die Anpassung und Einbindung externer Quellen und Networks spielt eine wesentliche Rolle. Interessantes aus den öffentlichen Netzwerken lässt sich sehr einfach im internen darstellen. So drängt das Web 2,0 nicht in die Betriebe hinein, vielmehr kann aus den Unternehmen heraus eine Öffnung hin zu Social Media stattfinden. Die Funktionsweise sozialer Netzwerke lässt sich so im eigenen Umfeld erlernen und verstehen. Wenn sich diese Netzwerke dann nach und nach mit interessanten Erweiterungen von außen entwickeln, treten die internen – falls gewünscht – in die Welt der globalen Social Networks ein. Und diese wiederum können auch noch die ein oder andere Idee umsetzen, die in Enterprise 2.0-Netzwerken erdacht wurde.
Gartner hat zehn grundsätzliche Veränderungen in der Arbeitswelt beschrieben, die uns in den nächsten zehn Jahren erwarten würden. Teilweise sind die Aussichten durchaus realistisch oder bereits heute Realität. Zum anderen Teil sind die Aussagen jedoch allenfalls “denkbar”. Es entsteht ein wenig der Eindruck, Gartner sei bei seiner Analyse von einer sehr klar definierten Unternehmensstruktur ausgegangen – zwar mit dem Wandel der Zeiten gehend, aber in sich und ihren Autoritäten gefestigt. Die Tatsache, dass sich derartige Strukturen selbst immer weiter auflösen, wird nicht ausreichend beachtet. Es entstehen überall neue Produktivitätszellen, die sich ganz bewusst jenen Problemen verweigern. Diese haben bei der Entwicklung der Arbeitswelt bis zum Jahr 2020 ein entscheidendes Wörtchen mitzureden.
Gedanken zu Gartners Punkten hat man bereits bei den Netzpiloten und bei Banedon’s Cyber Junk lesen können. Natürlich möchten auch wir mit unserer Meinung nicht hinter dem Berg halten. Dabei haben alle Punkte in sich ihre Berechtigung, auch wenn jeder noch einen (ergänzenden) Kommentar unsererseits verdient.
1. De-routinization of Work
“The core value that people add is not in the processes that can be automated, but in non-routine processes, uniquely human, analytical or interactive contributions that result in words such as discovery, innovation, teaming, leading, selling and learning. (…)”
Richtig. Routine ist aber immer auch ein Gewinn aus der Beherrschung einer Materie: die Leistung, dass Problem X grundsätzlich und mit gleichem Erfolg mit Lösung X begegnen werden kann. Was Routine ist, kann meist auch automatisiert werden – sofern sich ein entsprechendes Schema definieren und als Algorithmus nachbilden lässt. Doch mit dem Übergang einiger Prozesse in die Automatisierung werden auch immer wieder neue Herausforderungen aufkommen, die Routine erfordern. Arbeit wird also weniger de-routinisiert, vielmehr werden alte Routine-Tätigkeiten durch neue ersetzt.
2. Work Swarms
“(…) Teams have historically consisted of people who have worked together before and who know each other reasonably well, often working in the same organization and for the same manager. Swarms form quickly, attacking a problem or opportunity and then quickly dissipating. (…)”
Das Arbeiten in spontanen Schwärmen hat mit dem Arbeiten im festen Team einen entscheidenden Vorteil gemein: Sie profitieren von der Diversity. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Fähigkeiten und Talente. Feste Teams haben aber gelernt, diese Ressource gewinnbringend einzusetzen. Der Vorteil von Schwärmen soll in minimiertem Koordinationsaufwand liegen – einen Prozess den gute, feste Teams idealerweise längst überwunden haben.
3. Weak Links
“In swarms, if individuals know each other at all, it may be just barely, via weak links. (…)”
Punkt 3 geht Hand in Hand mit der Arbeit im Schwarm. Die Quantität der beruflichen Verbindungen wird sicherlich zunehmen, aber ich sehe darin eher ein vorübergehendes “Verwaltungsproblem”. Zumindest kein Grund, weshalb die Qualität einzelner Beziehungen abnehmen sollte. Prozentual wird der Anteil an “strong Links” möglicherweise abnehmen, in der Intensität der “echten” Bindungen sehe ich deswegen keinen Unterschied.
4. Working With the Collective
“There are informal groups of people, outside the direct control of the organization, who can impact the success or failure of the organization. These informal groups are bound together by a common interest, a fad or a historical accident (…)”
Entscheidungen oder maßgebliche Ideen kommen immer seltener aus den internen Meetings. Immer mehr werden sie außerhalb, in einem firmenüberspannenden Netzwerk (von Gartner “Kollektiv ” genannt) getroffen. Nicht nur eine Folge immer offener werdender Unternehmensstrukturen, sondern auch Resultat der globalen Vernetzung von Interessengruppen und eines offenen Austausches zu Fachthemen. Schon heute.
5. Work Sketch-Ups
“Most non-routine processes will also be highly informal. It is very important that organizations try to capture the criteria used in making decisions but, at least for now, Gartner does not expect most non-routine processes to follow meaningful standard patterns. (…)”
Die oben beschriebene Auflösung der Routine stellt Unternehmen vor die Herausforderung, Prozessmodelle für den Ablauf dieser Arbeiten zu finden. Sofern dies tatsächlich nötig sein sollte, besteht die Kunst darin, nicht durch stereotype Handlungsweisungen neue Routinen aufzubauen, die wiederum der “Pattern Sensitivity” (Punkt 8.) im Weg stünden.
6. Spontaneous Work
“(…) Spontaneity implies more than reactive activity, for example, to the emergence of new patterns. It also contains proactive work such as seeking out new opportunities and creating new designs and models.”
Das wäre wünschenswert! Hier sind jedoch nicht nur Unternehmer gefordert, die alten Strukturen aufzubrechen. Auch die Mitarbeiter müssen sich bereit zeigen, diese Möglichkeiten zur Eigeninitiative aufzugreifen und umzusetzen. Hier ist Lernbedarf auf beiden Seiten.
7. Simulation and Experimentation
“(…) This suggests the use of n-dimensional virtual representations of all different sorts of data. (…)”
Auch das ist eine schöne Vorstellung. Im Ansatz haben wir diese Datenverfügbarkeit schon heute, auch wenn die Visualisierung im “n-Dimensionalen” noch in unserer Phantasie geschehen muss. Aber Augmented Realitiy schafft schon heute beeindruckende Fakten, wenn es darum geht, unterschiedliche Daten in Layern übereinander zu legen und miteinander zu verknüpfen.
8. Pattern Sensitivity
“(…) The business world is becoming more volatile, affording people working off of linear models based on past performance far less visibility into the future than ever before. (…)”
Dass Menschen passende Entwurfsmuster auf Probleme anwenden können, wird auch in Zukunft weiter von großer Bedeutung sein. Insbesondere als Resultat der beschriebenen De-Routinisierung und Voraussetzung zur unabhängigen Entscheidungsfindung (siehe auch Punkt 4.).
9. Hyperconnected
“Hyperconnectedness is a property of most organizations, existing within networks of networks, unable to completely control any of them. (…)”
Warum die umfassende digitale Verbindung zueinander gleich das Präfix “Hyper” verdient, ist mit nicht ganz klar. Aus der Sicht des Jahres 2000 auf 2010 wäre das noch nachvollziehbar gewesen, in Bezug von heute auf 2020 nicht mehr. Die volle Vernetzung ist schon längst Realität. Die Strukturen werden sich noch weiter verbessern, vermutlich in Richtung einer noch größeren Universalität.
10. My Place
“(…) Many will have neither a company-provided physical office nor a desk, and their work will increasingly happen 24 hours a day, seven days a week. In this work environment, the lines between personal, professional, social and family matters, along with organization subjects, will disappear. (…)”
Die Grenzen zwischen Berufsleben und Privatleben werden verschwimmen. Damit dies vor allen Dingen zum Vorteil des Arbeitnehmers geschieht, und es nicht, wie von Gartner prophezeit, zu einer völligen Verschmelzung kommt, gilt es, früh genug Regeln für den Respekt vor den Freunden, der Familie und nicht zuletzt dem Körper und der Gesundheit aufzubauen. Dieses Bewusstsein müssen nicht nur die Arbeitgeber entwickeln, auch die Arbeitnehmer müssen diesen Respekt vor ihrem Privatleben lernen und durchsetzen.
Seit heute können Sie den e-sourcer in unserer Demoversion testen. Diese hat im Vergleich zur Vollversion natürlich einige Einschränkungen: So sind z.B. die Suchergebnisse auf neun Plattformen und 20 Einträge pro Plattform begrenzt. Man hat jedoch vollen Zugriff auf die Grundfunktionen und kann sich ein Bild von Deutschlands erster Personalsuchmaschine machen.
Die Vollversion basiert auf einer gemeinsamen Individualisierung mit unseren Kunden. An die spezifischen Bedürfnisse angepasst, liefert der e-sourcer bei minimalem Zeitaufwand eine optimale Auswahl an Kandidaten. So bekommt jeder Kunde für sein Unternehmen eine maßgeschneiderte Lösung zur Personalsuche. Für mehr Informationen sprechen Sie uns bitte an.
Im Zeitalter von Online-Diensten und Clouds genießen wir die Freiheit, alles unabhängig von Ort und Zeit erledigen zu können. Dabei rückt der Gedanke, einen Service ortsgebunden anzubieten so weit in den Hintergrund, dass es schon fast wieder einer neuen Idee (bzw. eines neuen Namens) bedarf, diesen wieder in das Bewusstsein von Anbietern und Konsumenten zu bringen. Ein McDonalds-Anlegesteg an einem kleinen, abgelegenen Hafenkanal in Hamburg erinnerte uns an einen Artikel von Robindro Ullah, der kürzlich Personaler dazu animieren sollte, sich mit diesen Location Based Services näher auseinander zu setzen. Dabei erlebt dieses Thema zur Zeit so etwas wie einen zweiten Boom: Mobiles Internet wird immer zugänglicher, Plattformen wie Foursquare und Gowalla sind den Kinderschuhen entwachsen und viele kluge Marketingideen sind mit diesen Tools schon umgesetzt worden. Im Personalmarketing warten wir bis dato noch auf die ersten großen Vorreiter. Warum?
Warum sollten Unternehmen auf den Zug aufspringen und im Social Media Recruiting aktiv werden? Wir haben zehn Ergebnisse aus unterschiedlichen Studien zusammengestellt. Jedes für sich wäre schon ein guter Grund, im Zusammenspiel zeigt sich die Notwendigkeit. Hier die deutsche Version, die internationale Grafik in englischer Sprache gibt es hier.
Dass sich Firmen im Kampf um Talente wirkungsvoll positionieren müssen, wurde auf der Wollmilchsau schonmehrfacherwähnt. Natürlich vertreten wir voller Überzeugung Social Media und die anderen Möglichkeiten des modernen Internets als eine der effektivsten Kommunikations-Strategien. Wir sehen in der Verbindung zweier Interessen das Netz als den idealen Mittler: Arbeitgeber sucht Arbeitnehmer, Arbeitnehmer sucht Arbeitgeber. Diese Verbindung zu schaffen, hat etwas ganz besonderes: Im Gegensatz zu der üblichen Produkt-Kommunikation wird hier von beiden Seiten eine echte Partnerschaft angestrebt: ein produktives Arbeitsverhältnis.
Möchte ich einen Soft-Drink verkaufen, dann habe ich ein Produkt und viele potentielle Kunden. Jeder kauft Soft-Drinks, qualitativ und preislich nehmen sich die Varianten dabei nicht viel. Die Chance, dass der Kunde zu meinem Produkt greift, sinkt mehr oder weniger linear mit der Zahl der gleichwertigen Angebote. Meine einzige Möglichkeit ist es also, aufzufallen und herauszustechen. Ich gestalte meine Verpackung in grellen Farben, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, in schwarz oder weiß. Ich platziere auffallende Werbung, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, versuche ich, meine Produktbotschaft möglichst unauffällig, subtil und viral zu verbreiten. Bei entsprechender Kreativität und Ausdauer kann ich darüber hinaus versuchen, meiner Marke grundlegende Images zu verleihen, so dass der Kunde mit meinem Drink gleich eine ganze Geschichte, eine kleine Welt, für sich kaufen kann. All diese Effekte und Versprechungen erreichen den Empfänger im schlimmsten Fall nicht: der Kunde kauft meinen Drink nicht und entscheidet sich für das Konkurrenzprodukt.
Doch wie nimmt ein Absolvent, gerade frisch von der Uni, den Kopf voller Ideen und das Herz voller Leidenschaft, ein Unternehmen wahr, das darum wirbt, mit ihm eine gemeinsame berufliche Zukunft gestalten zu wollen? Lässt sich dieser von Hochglanzbildern, von einer schicken Kantine und hellen Büros anlocken? Und wie wird er sich fühlen, wenn er merkt, dass ihm das Unternehmen nach drei Monaten ganz und gar nicht schmeckt? Und vor allen Dingen: Wie geht die Sache in diesem Fall für das Unternehmen weiter? Die Investitionen, die ein Unternehmen in einen neuen Mitarbeiter steckt, sind immens. Der Ausfall während der Suche nach Ersatz kann gerade in KMUs empfindliche Einschnitte bedeuten. Der Unternehmer weiß das, der Bewerber genauso.
Was also zeichnet wirkungsvolles Employer Branding aus? Im Gegensatz zu FMCG-Marketing ist es kein Markenversprechen, das so vage ist, dass es eh nie überprüft werden könnte. Es ist auch nicht die Reichweite, die Social Media zweifelsohne bieten kann. Es ist die persönliche Ansprache der Bewerber, die Exklusivität und die gezielte Kommunikation mit einer ausgewählten Gruppe. Eben genau der Gruppe, die man gerne im eigenen Unternehmen sehen würde.
Dabei ist es völlig egal, wer die schicken Büros hat, die Auslandsfillialen, und die zentralere Lage. Was nützt der Mitarbeiter, der im kleinen Betrieb zwar mehr Verantwortung hat, aber die Mundwinkel nach unten zieht, weil sein ehemaliger Kommilitone bei Großkonzern X nun schon die Schlüssel für den Dienstwagen um die Finger kreisen lässt? Nichts. Ein Unternehmen, das seinen Arbeitgebern das bietet, was es ihnen bieten kann, wird genau die Mitarbeiter finden die zu dem Unternehmen passen. Je ehrlicher das eigene Branding, je offener das Werben um die Kandidaten – desto größer der Erfolg für beide Beteiligten.
In sozialen Netzwerken wird bei der Beschreibung der eigenen Person geschönt, gefaked und gelogen – so ein gängiges Vorurteil. Dass sich dieses Vorurteil wacker hält, obwohl es durch verschiedene Studien und Erfahrungen schon oft relativiert wurde, liegt vermutlich in den Erfahrungen, die man früher gemacht hat, als der persönliche Online-Auftritt noch nicht in übergreifende Social Network Strukturen eingebettet war.
Waren “Surfer” in den 90ern noch unter Pseudonym unterwegs, melden sie sich heute meist mit realem Namen bei sozialen Netzwerken an. Denn während Webnutzer sich damals in einer anonymen digitalen Parallelgesellschaft bewegten, sind ihre Online-Aktivitäten heute eingebettet in ein Netzwerk “realer” Kontakte, Freunde, Familie, Arbeits- und Berufskollegen. Die Selbstdarstellung ist so automatisch sehr viel ehrlicher, weil es peinlich werden könnte, sich als jemand auszugeben, der man in der Realität nicht ist.
Zum einen, weil sie wahrscheinlich kein starkes Bedürfnis dazu haben, sich zu verstellen oder zumindest ein stärkeres Bedürfnis, sich so zu zeigen, wie sie sind und ihrem wahrem Selbst Ausdruck verleihen zu können.
Zum anderen ist es sehr schwierig, sich auf Online-Profilen zu verstellen. Viele Informationen auf dem eigenen Profil kommen von anderen Personen des sozialen Netzwerks (z.B. Pinnwandbeiträge) und diese Sozialpartner geben Feedback zur eigenen Selbstdarstellung. Man kann nicht einfach hunderte neue Bekannte oder zahlreiche Fotoalben von Partys erfinden, um sich möglichst extrovertiert darzustellen – diese sind entweder vorhanden (weil man extrovertiert ist) oder nicht (weil man es nicht ist).
Our results were consistent with the extended real-life hypothesis and contrary to the idealized virtual-identity hypothesis. Observer accuracy was found, but there was no evidence of self-idealization (see Table 1), and ideal-self ratings did not predict observer impressions above and beyond actual personality.
Lügen haben kurze Beine. Dieser weise Spruch bewahrheitet sich auch in sozialen Netzwerken. Im Hinblick auf die soziale Kontrolle, die das eigene Netzwerk ausübt, fragte ein Panel des SMCHH im November 2009: “Werden wir online alle zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens?” Die Antwort lautet: Ja, und wir haben gelernt, uns auch so zu verhalten, denn Lügen schaden dem Image immer mehr als unschöne Wahrheiten.
“Lokalisten ist für mich wichtig, weil da viele Freunde sind. Lokalisten ist so, wie Werbung für mich.” (Junge, 13 Jahre)
Dieser Junge hat verstanden, was viele Unternehmen noch lernen müssen. Eine authentische Selbstdarstellung ist gute Werbung! Denn Authentizität bedeutet nicht, dass man sich auch von seiner schlimmsten Seite zeigen müsste.
Was allerdings nochmal eine eigene Studie wert wäre, ist die “Ehrlichkeit” der Profilbilder. Der optische Eindruck ist schließlich der, den wir selbst am wenigsten unter Kontrolle haben. Dementsprechend viel wird hier nachgeholfen oder versteckt, was der folgende Samsung-Spot großartig aufgreift:
Sollte es dazu Untersuchungen geben: Bitte in den Kommentaren posten!
Und wer sich mit dem Thema der Online-Selbstdarstellung noch weiter beschäftigen möchte, dem seien folgende Artikel ans Herz gelegt:
Als vor ein paar Tagen BranchOut am Online-Horizont erschien, fragten wir uns sofort, was denn eigentlich aus InSide Job geworden ist. So wie es aussieht: nicht viel. BranchOut kommt nun in einer Zeit, in der Facebook weiter arriviert ist und, bei aller Kritik im Detail, auch etwas seriöser geworden ist. Das Konzept hat sich allerdings kaum verbessert. Eine App sammelt Business-Daten Ihrer Freunde und – sofern diese die Applikation ebenfalls verwenden – auch die Ihrer Freundes-Freunde, und so weiter. Das Ganze wird garniert mit Kontaktfunktionen und der Möglichkeit dem Nutzer Werbung Jobangebote zu schicken.
Sowohl im JOBlog, als auch in der Karrierebibel werden der App goldene Zeiten prophezeit. Ich bin da nicht ganz so optimistisch, obwohl wir die letzten wären, die sagen würden, Facebook ließe sich nicht als Business-Netzwerk nutzen. Doch Facebook ist immer noch ein privates Netzwerk, ein Großteil der Kontakte sind privater Natur, ein Großteil der Konversationen ebenfalls. Ein Grundpfeiler des Konzeptes von BranchOut ist es aber, dass Freunde und Kontakte ihre konkreten (Ex-)Arbeitgeber bei Facebook angeben und dabei idealerweise noch selbst Nutzer der Applikation sind. Sind sie das nicht, kann BranchOut wenig mehr, als dem Nutzer mitzuteilen, in welchen Unternehmen die direkten Freunde arbeiten – und dafür brauche ich keine App.
Aber nehmen wir mal an, BranchOut hätte sich soweit etabliert. So schön sich das Konzept in der Realität anhört, wie könnte das in der Praxis laufen? Soll ich den Freund eines Freundes anschreiben und sagen: “Hey, ich bin auf Jobsuche – leg doch bitte mal ein gutes Wort für mich ein! Wir haben uns doch letztes Jahr mal beim Grillen getroffen…”? Facebook ist ideal, wenn es darum geht, die klassische Mitarbeiter-Empfehlung in soziale Online-Netzwerke zu tragen. Aber online wie offline – das Vertrauen und die persönliche Beziehung ist es, die zu einer Empfehlung führen und dieser ihren Wert gibt. Nicht eine zufällige Bekanntschaft über mehrere Ecken, die nur dann aktiviert wird, wenn man sie braucht.
Natürlich können Unternehmen auch Jobangebote über die App verteilen, personalisiert dank Interessenprofil und Abgleich mit der Freundesliste. Das allerdings wurde kürzlich von simplyhired sehr viel besser umgesetzt – und weitestgehend ohne fragwürdiges “Social” als Deckmäntelchen.
Freie Stellen aus Facebook heraus zu besetzen ist eine gute Idee, genauso wie die, Facebook als einfachen Weg der persönlichen Ansprache unter Freunden zu nutzen. Ob es sich in absehbarer Zeit aber durchsetzen wird, gerade Facebook als den Marktplatz zu nutzen, auf dem man seine Work-History und den Arbeitgeber veröffentlicht, um neue Kontakte zu knüpfen, wage ich zu bezweifeln. Der durchschnittliche Facebook-Nutzer hat immer noch etwa 130 Freunde – und nicht, weil er nicht mehr Kontakte knüpfen könnte, sondern weil er seinen Facebook-Freundeskreis bewusst und “exklusiv” gestaltet. (HR-Profis sind oft Kontaktmonster und hier nicht der richtige Maßstab für Facebook-Usage.)
Ich habe mir BranchOut installiert, die App läuft auf den ersten Blick gut und ist erfrischend radikal was den Umgang mit persönlichen Daten angeht. Soviel habe ich noch nie einer Facebook-App erlaubt! Da ich bis jetzt der einzige bin, der sie installiert hat, habe ich aber noch nichts erfahren, dass ich nicht schon wusste. Wirklich spannend wird die Sache dann, wenn sich Facebook selbst des Themas annehmen wird und Business-Profile, Employee-Pages oder dergleichen anbieten würde. Die Einstiegshürden wären ungleich niedriger, die Akzeptanz vermutlich sehr viel höher.
Die Hürden scheinen niedrig: Die Einrichtung ist denkbar einfach, kostenlos und im Prinzip warten auf dem Network bereits 500 Millionen Facebook Nutzer auf die Neuigkeiten aus Ihrer Personalabteilung… Oder etwa nicht?
Über die Einrichtung, technische Pflege und die besten Apps wurde in den letzten Monaten viel Gutes geschrieben. Aber was, wenn die Seite steht, die Verantwortlichkeiten geklärt und alle Applikationen installiert sind? Dann kommen die Soft-Skills ins Spiel. Vier Eigenschaften die für eine gute Karrierepage auf Facebook benötigt werden.
Empathie
Wer soll angesprochen werden? Diese Frage wurde in der Planungsphase (hoffentlich) gestellt. Beim anfänglich abstrakten “Definieren der Zielgruppe” geht es nicht um Alter, Bildungsgrad und Interessenlage. Mit diesen Werten lassen sich einfache Ad-Kampagnen starten, vermutlich sogar mit einigem Erfolg. Bei Facebook hingegen wird mit den Menschen in ihrem digitalen Wohnzimmer gesprochen. Einen “Like” zu bekommen, ist vergleichbar mit der Ansage der neuen Nachbarn: “Kommen Sie jederzeit vorbei, wenn etwas ist!” Dieses Angebot beweist Vertrauen, das nicht ausgenutzt werden sollte. Also bitte nicht nachts um 02:43 klingeln, um nach etwas Zucker zu fragen – und auch nicht an Heiligabend den Familienvater zum Bier abholen wollen. Wichtig ist:
Gefühl dafür entwickeln, wann welche Inhalte interessant sind.
Vertrauen nicht missbrauchen – die Marke ist zu Gast beim Nutzer, nicht umgekehrt!
Emotion
Facebook steckt voller Emotionen. Hier werden Prüfungen bestanden, Jobs verloren, Beziehungen verkündet und Affairen aufgedeckt. Der hemdsärmelige Langweiler geht hier im günstigsten Fall unter, eher wird er aber negativ auffallen. Zwischen all den großen und kleinen Gefühlsdramen ist der Hinweis auf die Fachmesse in Bottrop zunächst einmal störend. Die Kunst besteht darin, eben jenes Event zum persönlichen Erlebnis zu machen. Für Sie ist die Messe nämlich etwas Besonderes! Vermitteln Sie das Ihren Lesern: Wochenlage Vorbereitungen, die Hoffnungen, die Sie in die Messe setzen und die Vorfreude auf die Standparty am Abschlussabend. Wichtig ist:
Freude an der eigenen Arbeit vermitteln. Wenn sie keine Lust auf Ihre Firma haben, wird es auch sonst niemand entwickeln.
Herz in die Sache legen. Man merkt es jeder Fanpage an, ob sie nur eine lästige Pflichtübung ist oder eine kleine Leidenschaft.
Exklusivität
Bieten Sie Ihren Fans auf der Page etwas Spezielles. Bewahren sie sich z.B. neue Inhalte und Informationen für die Fanpage auf, bevor Sie diese auf der Unternehmensseite veröffentlichen. Hinter vielen Fanpages sitzen die Praktikanten Redakteure und leisten nicht mehr, als die Zweit- oder Drittverwertung der offiziellen Inhalte. Der Nutzer sieht nur wenig Sinn darin, Inhalte zu teilen, da diese eh über die offizielle Seite für jedermann verfügbar sind. Unique Items hingegen haben einen besonderen Informationswert. Wichtig ist:
News sind zuerst für die Fans, und später für die Masse.
Auf Augenhöhe kommunizieren: Der Blick hinter die Kulissen gibt den Fans das Backstage-Gefühl, das Nähe und Respekt vermittelt
Engagement
Die Königsdisziplin: Inhalte sind die halbe Miete. Kommunikation die andere Hälfte. Und auch wenn man nach Watzlawick nicht nicht kommunizieren kann, so soll es doch der Dialog zwischen Ihnen und Fan (genau wie der Dialog unter den Fans) sein, der gefördert wird. Für seine Posts den ein oder andern “Like” zu bekommen ist nett, ein Kommentar ist noch viel netter. Wenn dann aber in den Kommentaren eine Diskussion zwischen Ihnen und dem Nutzer (oder unter den Nutzern) entsteht, dann hat die Botschaft den Empfänger erreicht – und zwar so, dass eine Auseinandersetzung mit den Inhalten stattfindet. Ganz zu schweigen davon, dass Fans, die eine Seite aktiv mitgestalten können, mit dieser sehr viel mehr Spaß haben werden, als mit einer passiv konsumierten. Wichtig ist:
Fragen Sie Dinge, die sie wirklich interessieren – Ihr Interesse an Ihren Fans sollte groß sein.
Antworten Sie, wenn Sie etwas gefragt werden, oder wenn Sie sehen, dass Dinge unklar sind.
Geben Sie Ihren Fans etwas von deren Aufmerksamkeit zurück. Stellen Sie sich einmal vor, Sie “müssten” jede derer Facebook-Aktivitäten verfolgen. Seien Sie dankbar, dass Ihre Einladung angenommen wurde und freuen Sie sich über Ihre Gäste!
Viel Spaß!
Welche weiteren Eigenschaften braucht eine gute Fanpage, bzw. deren Gastgeber? Wir würden uns freuen, wenn unsere Leser noch einige Ergänzungen haben. Und, nein, sie müssen nicht mit ‘E’ beginnen.
Vor Kurzem wurden wir gebeten, für ein im Laufe des Jahres im Gabler Verlag erscheinendes Buchprojekt einen Text zur “Weiterentwicklung der Personalberatung” zu verfassen. Da wir den Text aufgrund von, man nennt das wohl künstlerische Differenzen, zurückgezogen haben, veröffentlichen wir ihn nun hier als Essay.
Wissen ist seit jeher ein wertvolles Gut. Und auch wenn das Sprichwort “Wissen ist Macht”, zumindest in Deutschland, erst im 16. Jahrhundert in Erscheinung getreten ist, wußten Menschen oder Institutionen, die einen Wissens- bzw. Informationsvorsprung besaßen, schon lange vorher von den Vorteilen dieses Zustands. Die Menschheitsgeschichte liefert entsprechend viele Beispiele dafür, wie Personen, Institutionen oder Staaten dank ihres Wissens wohlhabend, mächtig und einflußreich wurden.
Doch es gibt nicht weniger eindrucksvolle Beispiele, die zeigen, dass ein Wissensvorsprung nicht automatisch ausreicht, um im entscheidenden Augenblick seine eigene Vergänglichkeit zu erkennen und seinen Fortbestand durch rechtzeitige Anpassungen zu sichern. Diese Unfähigkeit wurde auf kurz oder lang stets mit Rückschritt, Machtverlust oder Verfall bestraft.
Im Fall der mittelalterlichen Kirche z.B. war es ein wahres Wissensmonopol, das entscheidend zu der vorteilhaften Stellung dieser Institution in der damaligen Gesellschaft beitrug. Der praktisch nicht vorhandene Zugang zu Wissen und Informationen in der breiten Bevölkerung lag vor dem Hintergrund des Machterhalts mit Sicherheit auch in ihrem Interesse. Die Erfindung des Buchdrucks und die einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen wurden daher in erster Linie als Bedrohung wahrgenommen und bekämpft, anstatt sie anzunehmen und selbst von den neuen Möglichkeiten zu profitieren.
Aus Sicht der Kirche erwies sich das als ein fatales Versäumnis. Die Konsequenz war der bis heute andauernde Machtverlust. Verständlich ist die Angst der heutigen Kirche, einen so folgenschweren Fehler zu wiederholen. So erklärte Papst Johannes Paul II. das Internet am 12. Mai 2002 anlässlich des 36. Welttags der sozialen Kommunikationsmittel zum neuen Forum für die Verkündung des Evangeliums. Eine fast vorbildliche Lernkurve.
Wissensmonopole gibt es natürlich auch heute, z.B. in der Wirtschaft. So existiert die Branche der Personalberatung dank eines Mikro-Wissensmonopols auf dem Gebiet der Personalsuche. Doch wie schon zu Zeiten der mittelalterlichen Kirche sind Wissensmonopole nach wie vor vergänglich. Und im Fall der Personalberatung erleben wir gerade erneut, wie sich ein solches Wissensmonopol dem Ende zuneigt.
Als wir im Jahr 2007 mit unserer frisch gebackenen atenta Personalberatung ohne langjährige Berufserfahrung und ohne nennenswerte Branchenkenntnisse auf dem Personalberatermarkt gelandet sind, waren wir gezwungen zu verstehen, was sich dort überhaupt abspielte.
Auf der einen Seite sahen wir die personalsuchenden Unternehmen, die aus unterschiedlichsten Gründen nicht imstande waren, ihre offenen Positionen aus eigener Kraft zu besetzen. Auf der anderen Seite stand ein Heer aus Personalberatern in allen denkbaren Varianten und Größen. Aus Sicht der Unternehmen hatten sie alle eines gemeinsam. Sie alle umwehte eine mysteriöse Aura, (die vielen in dieser Branche übrigens durchaus schmeichelt).
Für die meisten Menschen, ob Auftraggeber oder Kandidaten, war es ein Rätsel, wie Personalberater genau arbeiten. Für Außenstehende gab es einfach keinen vernünftigen Zugang zu Informationen bezüglich der Methoden und der genauen Vorgehensweise. Und da man den Beruf des Personalberaters nirgendwo offiziell erlernen kann, gibt es auch kaum Bücher oder sonstige Unterlagen zu dem Thema. Ab und an tauchen mehr schlecht als recht recherchierte Artikel in der Presse auf, die jedoch eher dazu beitragen, den Beruf weiter zu mystifizieren, als Antworten und Aufklärung zu liefern. Das Image der Undurchschaubarkeit kam der Branche nicht ungelegen, denn so ließ sich ihr Wissensmonopol gut aufrecht erhalten.
Ernüchternd und erhellend war für uns daher die Erkenntnis, das das Wissensmonopol der Branche bei vereinfachter Betrachtung in der Praxis auf drei durchaus durchschaubaren Säulen aufbaute.
a) Anzeigen: Personalberater schalten üppige Anzeigen in der FAZ, ZEIT etc. (inzwischen auch Online-Börsen), warten ab was passiert und stellen dem Kunden das Honorar zzgl. Anzeigenkosten in Rechnung.
b) Old-Boys-Network: Personalberater hat 10-40 Jahre Berufserfahrung in einer bestimmten Branche. Er war Geschäftsführer bei X, dann bei Y und zuletzt Vorstand bei Z. Aus dieser Zeit hat er ein schwarzes Buch mit allen Telefonnummern seiner Wegbegleiter, dass er nun versilbert.
c) Datenbank: Der Personalberater betreibt eine (natürlich stets aktuelle ) Datenbank mit 5.000 – 100.000 Profilen, die mit Tausenden von Initiativbewerbungen und via Telefon-Sourcing gewonnenen Longlistkandidaten permanent weiter befüllt wird.
Uns wurde relativ schnell klar, dass keine dieser Methoden zu uns und wir auch zu keiner dieser Methoden passten.
Teure Zeitungsanzeigen waren sofort unten durch. Als “Digital Natives” konnten wir uns einfach nicht vorstellen, dass tatsächlich noch jemand ernsthaft in Zeitungen nach Stellen sucht. Wohnungen und Autos wurden schließlich schon damals primär im Netz gesucht und gefunden. Und auch Online Jobbörsen waren längst nichts Exotisches mehr. Warum also sollten wir viel Geld für Zeitungen mit wenig Reichweite ausgeben?!
Online-Anzeigen waren auf den ersten Blick zwar etwas preiswerter, unter Berücksichtigung der Vielzahl vorhandener Angebote und der versunkenen Kosten im Falle einer (durchaus wahrscheinlichen) Fehlentscheidung, aber immer noch zu teuer. Die Entscheidung für den einen oder anderen der bekannteren Anbieter war objektiv nicht zu rechtfertigen. Außerdem gab es schon eine ganze Menge kostenloser und kostengünstiger (Nischen-) Anbietern, die aus unserer Sicht in der Summe nicht weniger erfolgversprechend waren.
Von dem Gedanken, auf unserem Netzwerk aufzubauen, haben wir uns sofort verabschiedet. Mit 27 Jahren besaßen wir einfach kein Netzwerk, mit dem wir in der Personalberatung etwas hätten anfangen können.
Das vor allem im mittleren Kandidatenfeld weit verbreitete Konzept, eine Kandidaten-Datenbank als Kern der Personalberatertätigkeit zu betrachten, konnten wir überhaupt nicht recht begreifen. Nun, uns war schon klar, warum so etwas früher mal sinnvoll war. Es war halt deutlich praktischer in einer Datenbank zu suchen, als Aktenordner zu wälzen oder Rolodex zu drehen. Aber im 21. Jahrhundert?! Für uns, die wir mit dem Internet aufgewachsen waren und es stets als eine riesige Datenbank für alles verstanden haben, ergab der Gedanke, eine lokale geschlossene Datenbank aufzubauen und sie anschließend pflegen zu müssen, einfach keinen Sinn.
Da Kandidaten nun mal dazu neigen, sich in unregelmäßigen Abständen zu verändern, lässt sich schon eine Datenbank mit wenigen Tausend Datensätzen kaum aktuell halten, geschweige denn eine mit zehntausenden Einträgen. Wozu also das ganze Theater mit der angeblichen Beziehungspflege und dem permanenten Kontakt? Für eine durchschnittliche Personalberatung mittlerer Größe mit Aufträgen in der mittleren bis oberen Führungsebene war das Datenbank-Konzept aus unserer Sicht unwirtschaftlich und daher sinnlos. Früher mochte das anders gewesen sein, aber da gab es auch keine Alternativen.
Neue Wege…
Wir standen also direkt zu Beginn unserer Laufbahn vor der Wahl die Personalberatung an den Nagel zu hängen, weil uns die vorhanden Methoden nicht passten, oder Alternativen zu diesen Methoden zu finden. Wie also ging es weiter?
Wir waren uns sicher, dass der Datenbank-Gedanke in der Personalsuche an sich nicht grundsätzlich verkehrt war. Vorausgesetzt, dass sich eine Datenbank selbständig mit Kandidaten befüllt und sich auch selbständig aktualisiert. Da wir dieses Prinzip nur aus dem Internet kannten, erklärten wir die Online-Personalsuche zu unserer Kernmethode und suchten von Anfang an auch nur im Netz.
Bestätigt durch erste Erfolge bei der Direktsuche mit Hilfe von Webforen und aufkeimenden sozialen Netzwerken, wie Xing, kombiniert mit individueller Erstansprache der Kandidaten per E-Mail blieben wir auch bei dieser neuen Methodik. Der Blick über den großen Teich – auf das Mutterland des Headhuntings USA, die ständige Analyse dortiger Trends und die erfolgreiche Erweiterung unserer Methoden durch dortige Ideen ließen keine Zweifel mehr daran, dass sich das Konzept der Just-in-Time Direktsuche im Internet mit der explosiv steigenden Zahl der Webnutzer und ihrer Aktivitäten schon bald durchsetzen würde.
Die Zeit, die wir dank der nicht erforderliche Pflege einer eigener Datenbank einsparten, investierten wir immer wieder in die eigenständige Weiterentwicklung unserer Recherche-Techniken, um das Potential “unserer” Datenbank “Internet” noch besser ausschöpfen zu können.
Knapp 4 Jahre später stellen wir (durchaus mit Genugtuung ) fest, dass unsere Überlegungen von damals richtig waren. Das Internet hat unsere Gesellschaft mit einer noch nie da gewesenen Dynamik und Geschwindigkeit verändert. Es durchsetzt alle Lebensbereiche und zieht immer mehr Menschen in seinen Bann. Spätestens seit der Entstehung des “Web 2.0″ bietet es jedem einen Platz und die Möglichkeit, auf seine ganz individuelle Art und Weise vom Internet zu profitieren und dort Spuren zu hinterlassen, gleichgültig ob man technisch versiert ist oder nicht.
Die gewaltigen Nutzer- und Wachstumszahlen der medial bekannteren sozialen Netzwerke, wie Facebook oder LinkedIn, sind die kaum zu übersehenden Vorboten einer schon sehr nahen Zukunft, in der wirklich jeder von uns ein Teil des globalen Online-Netzwerks, ein Teil des Internets sein wird. Dieser Prozess ist ebenso grundlegend und ebenso wenig umkehrbar, wie zu seiner Zeit die Ausbreitung des Buchdrucks.
Nicht wenige neue Geschäftsmodelle wurden durch den Siegeszug des Internets ermöglicht, nicht wenige wurden ordentlich durchgeschüttelt, und nicht wenige sind oder werden durch das Internet überflüssig. Die Veränderung von Geschäftsmodellen mag nur den betroffenen Unternehmen und dem interessierten Beobachter auffallen. Die gesamtgesellschaftliche Veränderung, die Veränderung der Kommunikation kann nur an jemandem vorbeigehen, der von einem anderen Planeten kommt.
Was aber bedeutet diese Entwicklung für die Zukunft der Personalberatung? So wie der Buchdruck den Zugang zu Wissen vereinfacht hat, vereinfacht und beschleunigt das Internet heute, neben der Wissens- und Informationsverbreitung, vor allem den Zugang der Menschen zueinander. Vor wenigen Jahren noch unvorstellbar, sind alte und verloren geglaubte Freunde, Verwandte oder Arbeitskollegen dank sozialer Netzwerke heute nur noch einen Klick weit entfernt. Und dasselbe gilt auch für Führungskräfte und Spezialisten aus allen Bereichen.
Doch offenbar begreifen bei weitem nicht alle Personalberater diese Entwicklung als die großartige Chance, die sie ist, sondern sehen in ihr in erster Linie eine Bedrohung. Zuweilen entsteht der Eindruck, dass die überwältigenden Mehrheit der Personalberater auf die Veränderungen reagiert wie Kinder beim Versteckspielen oder das bekannte Sinnbild der drei Affen. In der naiven Hoffnung, das schreckliche Monster des webgetriebenen technologischen und gesellschaftlichen Fortschritts würde sie nicht bemerken und unbehelligt lassen, wenn sie es nur hartnäckig genug ignorieren.
Verständlich ist diese Haltung allemal. Die Personalberatung ist hierzulande noch eine junge, aber schon recht prestigereiche und für viele einträgliche Branche, die bis vor kurzem überdies traumhafte Wachstumszahlen genoss. Wer von den Betroffenen möchte sich schon freiwillig mit der Frage konfrontiert sehen, ob diese tolle Branche (in ihrer heutigen Form) auf dem Weg ist in weiten Teilen ihre Existenzberechtigung zu verlieren. Es ist schließlich viel einfacher, sich gegenseitig zu beruhigen und sich mantraartig einzureden, dass soziale Netzwerke die Personalberatung auf keinen Fall überflüssig machen können, anstatt den Tatsachen ins Auge zu sehen und rechtzeitig über Konsequenzen und Veränderungsbedarf nachzudenken.
Wer es wagt, wird schnell erkennen, dass das Wissensmonopol der Personalberater im Bereich der Personalsuche aufgrund der blitzschnellen Einwirkung des technischen Fortschritts auf diesen Bereich nicht mehr zu erhalten ist. Für viele wird jedoch auch diese Einsicht zu spät kommen, da der durch ihre Abwehrhaltung entstandene Know-how Rückstand in Kürze bereits so groß sein wird, dass er sich kaum mehr aufholen lässt.
Die einzigen, die sich diese Abwehrhaltung vermutlich noch eine Weile werden leisten können, sind die alten Hasen der Branche, die tatsächlich (und nicht nur in ihren Werbebroschüren) in den Top Etagen zuhause sind oder Unternehmen zu Ihren Kunden zählen, die von Führungskräften ihrer Generation maßgeblich mitgestaltet werden. Die Konzernvorstände von heute sind via Internet aktuell in der Tat noch schwer zu finden, es sei denn man besitzt das besagte kleine schwarze Notizbuch. Finden kann man sie vielleicht, die Ansprache ist aktuell aber noch wenig erfolgreich. Die Top Executive Headhunter kurz vor der Rente werden sich daher nicht mehr umstellen müssen, wie aber sieht es bei den anderen aus?
Richten wir unsere Blicke auf die weniger exklusiven Gefilde der Personalberatung, sieht es wesentlich düsterer aus. Denn was vielen vermutlich noch nicht klar ist, ist die Tatsache, dass die Vorstände von morgen (und viele aus der New Economy) heute schon im Netz sind. Sie unterhalten sich in sozialen Netzwerken über Wichtiges und Nichtiges mit ihren Freunden und Kollegen, berichten dort, was sie gerade tun und veröffentlichen womöglich sogar zweifelhafte Bilder vom Wochenende. Und das Beste ist, dass sich das auch nicht mehr ändern wird. Diese Menschen selbst und die Informationen, die sie verbreiten, werden für immer im Netz bleiben. Es wird möglich sein, sie dort zu finden und problemlos anzusprechen, auch wenn man noch nie mit ihnen auf dem Golfplatz war. Sie sind nämlich gerade dabei, die neue Art der Kommunikation als etwas Selbstverständliches zu verinnnerlichen.
…und kein Weg zurück!
Sie halten diese Aussicht für übertrieben? Während wir dieser Zeilen schreiben, hat sich der Russische Präsident Medwedjev offiziell bei Twitter angemeldet. Eine der ersten Botschaften ist ein Panoramabild aus seinem Hotel. Theoretisch ließe sich das Hotel des Russischen Präsidenten ohne Probleme ausfinding machen, und man könnte dort auf Lauer gehen, wenn man ihn in persona erleben wollte. Es ist natürlich nur eine Geste. Er kommuniziert vermutlich nicht wirklich selbst. Aber diese Geste ist gleichzeitig ein Zeichen dafür, dass wir in einer neuen Zeit angekommen sind, in der auch die absoluten Spitzen unserer Gesellschaft greifbar geworden sind. Die Führungseliten der Wirtschaft und die Spezialisten aus Technik und Wissenschaft werden da keine Ausnahme bilden.
Mal ehrlich, wir Personalberater brauchen keine Zeitungen, keine schwarzen Notizbücher, keine schlecht gepflegten Datenbanken und keine Armeen von Telefonresearchern die sich halb im Blindflug an Gatekeepern vorbeimogeln mehr, um Menschen, die wir suchen, ausfindig zu machen.
Was wir Personalberater brauchen, ist ein Gefühl dafür, wie und wo man ihre Spuren und Daten aufspürt. Und das ist wahrlich eine ganze Menge. Vor allem für diejenigen in der Branche, die sich weiterhin einreden, es werde schon alles gut. Die meisten Personalberater besitzen bisher einfach nicht die notwendigen Fähigkeiten, um Menschen im Netz effektiv aufzuspüren und anzusprechen. Man kann aktuell sogar soweit gehen zu sagen, dass viele nicht mal imstande sind, sich die richtige Verstärkung ins Haus zu holen, weil sie nicht genau wissen, worauf es ankommt. Sie ähneln einem Gast, der gezwungen wurde auf eine Veranstaltung zu gehen, auf der er niemanden kennt, und deren Sprache er weder versteht noch spricht.
Im eigenen Notizbuch und in der eigenen Datenbank zu suchen bzw. Firmenlisten aus den Branchenbüchern, Verbandsmitgliedslisten usw. rauf und runter abzutelefonieren, stellte in der Praxis überschaubarere Ansprüche an die eigenen Fähigkeiten. Die Suche im Netz erfordert eine neues Denken – ein vernetztes Denken. Denken in Plattformen, Kanälen, Suchmaschinen und Suchoperatoren. Denken, das bereit ist, sich Tag für Tag den dynamischen Veränderungen anzupassen und diese anzunehmen und aufzunehmen, anstatt immer wieder nach den gleichen bewährten Mustern zu agieren. Die meisten in der heutigen Personalberaterbranche sind zu langsam, als dass sie sich dieser Herausforderung erfolgreich stellen könnten. Eine neue Sprache mit einer komplexen Gramatik lernen die meisten nicht über Nacht.
Revolution oder Evolution?
Es wäre schön, an dieser Stelle sagen zu können, dass das Überleben der Personalberaterbranche einzig von der Fähigkeit abhängt, umzudenken und sich sehr schnell neue Methoden anzueignen. Das Umdenken und die Umstellung auf neue Methoden ist jedoch nur ein Teil der Herausforderung, mit der die Branche konfrontiert ist. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Tatsache begründet, dass die Daten von Kandidaten im Internet im Gegensatz zu den schwarzen Notizbüchern und lokalen Datenbanken für alle verfügbar sind, die sie haben wollen. Das heißt auch für unsere Auftraggeber. Und es scheint, als ob die Auftraggeber diesen Umstand erkannt haben und das erstaunlicherweise vor den Personalberatern selbst. Mag sein, dass die Finanzkrise hier eine Rolle gespielt und zu mehr Improvisation und Kreativität in den Unternehmen beigetragen hat. Möglicherweise spornen sie auch der demografische Wandel und der War for Talents dazu an, ihre jahrzehntelange Zurückhaltung gegenüber der Direktansprache abzulegen und selbst in die Offensive zu gehen.
Was auch immer die Gründe sind, einige Konzerne in Deutschland haben die Gelegenheit erkannt, und machen es dem Rest seit Monaten vor. Personalsuche ist für sie kein mystischer Zauber mehr, sondern ein Handwerk, wie jedes andere. Ausgehend von dieser Erkenntnis entstehen Recruiting-Abteilungen, in denen webaffine Recruiter sich mit Online Sourcing Methoden vertraut machen. Kandidaten werden aktiv gesucht und direkt angesprochen. Employer Branding Maßnahmen stützen das Ganze. Da sie mit diesem Vorgehen vielfach erfolgreich sind, werden in der Konsequenz die Personalberaterausgaben zurück gefahren.
Klar, in Teilbereichen hinkt der Mittelstand etwas hinterher. Aber auch zahlreiche Mittelständler erkennen und nutzen bereits heute die Optionen, die die Veränderungen der letzten Jahre eröffnen. Und es ist es wirklich nur eine Frage der Zeit, bis sich alle Unternehmen fragen, warum sie im Kern für die Suche nach Informationen, die für jedermann verfügbar und immer leichter auffindbar sind ein Drittel des Bruttojahresgehalts bezahlen müssen. Netzwerke wie Xing und LinkedIn und Pionier-Anbieter von Websourcing-Software haben diese Entwicklung antizipiert und warten mit ihren vergleichsweise preiswerten Recruiting Paketen mit Freude auf die Kunden der Personalberater.
Der eine oder andere Leser wird an dieser Stelle lautstark entgegnen, Personalberater seien aufgrund des Mehrwerts, den sie schaffen, nicht ersetzbar: Vorgespräche, schriftliche Beurteilungen, Potentialanalysen, Profilerstellung etc.. Sicher, all dies sind valide und wichtige Punkte, aber am Ende des Tages werden Headhunter aus Sicht der Kunden in erster Linie für die erfolgreiche Jagd nach qualifizierten Kandidaten bezahlt und nicht für das Sortieren und Gestalten von Unterlagen und mit Text-Bausteinen erstellte Beurteilungen für die Kandidaten-Präsentation. Diese Art von Kosmetik ist Beiwerk, für das man eigentlich keine Headhunter braucht. Und wenn Headhunter ihre Kernaufgabe in Zukunft nicht mehr zeitgemäß effektiv erfüllen (können) und dennoch zu Preisen von damals anbieten, verlieren diese Headhunter ihre Existenzberechtigung.
Berücksichtigen wir die bisherige Bereitschaft der Branche, sich den Veränderungen der Umwelt anzupassen, stehen die Überlebenschancen für viele Personalberater, zumindest in ihrer jetzigen Form, nicht wirklich gut.
Einige große internationale Player haben diese Tatsache längst erkannt. Heidrick & Struggles beispielsweise hat das eigene Geschäftsmodell für Executive Search aufgrund der durch das Web 2.0 entstanden Veränderungen bereits Anfang 2009 öffentlich (!) für gescheitert (“broken”) erklärt und begonnen, sich der veränderten Umwelt anzupassen. Die sukzessive Verschiebung des Kerngeschäfts von der Personalsuche auf die Management- und Strategieberatung und die Öffnung der eigenen Datenbank für die Kunden ist der zukünftig verfolgte Ansatz.
Ob das der richtige Weg ist, wird sich zeigen müssen. Entscheidend für die Personalberatung ist jedoch, spätestens jetzt aufzuwachen und die abwehrende und abwartende Haltung gegenüber den Auswirkungen des Web 2.0 endgültig abzulegen. Wer überleben will, darf nicht länger zaudern. Er muss sich den Herausforderungen stellen, auch wenn das für den einen oder anderen in der Konsequenz bedeuten könnte, das eigene Geschäft radikal umbauen zu müssen, sei es im Bezug auf den Kundenstamm, die eigene Personalpolitik oder auf die Dienstleistung als solche.
Wer soll angesprochen werden? Diese Frage wurde in der Planungsphase (hoffentlich) gestellt. Beim anfänglich abstrakten “Definieren der Zielgruppe” geht es nicht um Alter, Bildungsgrad und Interessenlage. Mit diesen Werten lassen sich einfache Ad-Kampagnen starten, vermutlich sogar mit einigem Erfolg. Bei Facebook hingegen wird mit den Menschen in ihrem digitalen Wohnzimmer gesprochen. Einen “Like” zu bekommen, ist vergleichbar mit der Ansage der neuen Nachbarn: “Kommen Sie jederzeit vorbei, wenn etwas ist!” Dieses Angebot beweist Vertrauen, das nicht ausgenutzt werden sollte. Also bitte nicht nachts um 02:43 klingeln, um nach etwas Zucker zu fragen – und auch nicht an Heiligabend den Familienvater zum Bier abholen wollen. Wichtig ist:
Facebook steckt voller Emotionen. Hier werden Prüfungen bestanden, Jobs verloren, Beziehungen verkündet und Affairen aufgedeckt. Der hemdsärmelige Langweiler geht hier im günstigsten Fall unter, eher wird er aber negativ auffallen. Zwischen all den großen und kleinen Gefühlsdramen ist der Hinweis auf die Fachmesse in Bottrop zunächst einmal störend. Die Kunst besteht darin, eben jenes Event zum persönlichen Erlebnis zu machen. Für Sie ist die Messe nämlich etwas Besonderes! Vermitteln Sie das Ihren Lesern: Wochenlage Vorbereitungen, die Hoffnungen, die Sie in die Messe setzen und die Vorfreude auf die Standparty am Abschlussabend. Wichtig ist:
Bieten Sie Ihren Fans auf der Page etwas Spezielles. Bewahren sie sich z.B. neue Inhalte und Informationen für die Fanpage auf, bevor Sie diese auf der Unternehmensseite veröffentlichen. Hinter vielen Fanpages sitzen die 
Die Königsdisziplin: Inhalte sind die halbe Miete. Kommunikation die andere Hälfte. Und auch wenn man nach Watzlawick 
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